Эффективность наружной рекламы продолжает привлекать бизнес. К ее преимуществам нужно отнести широкий охват и высокую частоту контакта. Опыт Indoorgroup говорит, что цифровые технологии увеличивают возможности наружной рекламы, позволяя настраивать число показов и их таргетинг по времени. Временной фактор имеет большое значение в отдаче от рекламы, но нужно представлять, как именно он воздействует аудиторию и особенности его использования.
Любой маркетолог, планируя наружную рекламную компанию, должен представлять, когда начнет проявляться эффект от потраченных инвестиций.
Эффект от рекламы включает:
· увеличение клиентской базы;
· популяризация компании, продаваемых товаров;
· рост узнаваемости бренда и его символики;
· поднятие суммы выручки;
· повышение количества обращения клиентов;
· формирование положительного имиджа компании и предлагаемой продукции.
Поставленные цели быстро достигаются не всегда. Чтобы наружная реклама работала лучше, нужно размещать ее, учитывая ее особенности, а также правильно анализировать получаемые результаты.
Оптимальный период для оценки эффекта от рекламной компании – примерно через 2 неделю после того, как показы были завершены. Но влияние отложенного эффекта может еще наблюдаться в месячный срок
Особенность наружной рекламы в том, что она способна решать как краткосрочные, так и долгосрочные цели, поставленные перед бизнесом. Но для понимания результатов важно не столько время замера результатов, а что понимать под ним и как именно оценивать.
Ниже подробно остановимся на критериях измерения результатов рекламных компаний.
Наружка хорошо выполняет задачу привлечения внимания аудитории. Измерение роста узнаваемости проводится двумя методами:
· При помощи анализа количества запросов с названием бренда. Способ достаточно прост и доступен любой фирме.
· Исследование BrandLift, включающее проведение опросов целевой аудитории. Аналитика дорогостоящая и подходит для крупных компаний.
Речь идет о реакции пользователей, включая звонки, посещения магазина, офиса, переходы на корпоративный сайт, другие корпоративные ресурсы. Чтобы оценить работу рекламы, используют системы:
· Коллтрекинга, при котором на каждом баннере указан свой телефонный номер. Число звонков с каждого из них подсчитывается, также оценивается частота обращений по времени суток.
· Подсчета обращений в магазин или офис. Более дорогостоящий метод, т.к. требует оснащения баннеров Wi-Fi-ловушками МАС-адресов смартфонов проходящих людей. В магазине или офисе устанавливается такая же аппаратура. Эффективность показов определяется по соотношению первого и второго показателей.
Показатель измеряется при помощи замеров динамики или использования промокодов:
· Замеры динамики подойдут, если другие методы продвижения не используются.
· Промокоды направлены на стимулирование продажи, они размещаются в видеороликах. При использовании промокода покупатель получает скидку или другой бонус, а аналитик может легко отследить, какой именно источник привел клиента.
Факторы, влияющие на эффект от наружной рекламы
При подготовке наружной рекламной компании нужно пристальное внимание обращать на:
· Места для размещения. Должны учитываться проходимость места, качество обзора баннера, высота его размещения. Также важно отсутствие других баннеров, а также нахождение места продажи или предоставления услуги в пределах доступности.
· Анализ целевой группы для определения мест с потенциально высоким количеством просмотров.
· Формат – для каждого вида деятельности лучше подходит свой вид представления рекламы.
· Креативность и УТП. Обращение к потенциальным клиентам должно предназначаться конкретной группе, иметь узнаваемым по бренду и стилю, честно сообщать о преимуществах и особенностях предложения.
· Размещение наружки необходимо протестировать до начала компании.
Для проверки рекламной компании можно сначала запустить ее онлайн. Так можно протестировать отклик от разных изображений, слоганов.
Как быстро наружная реклама даст результат зависит от указанных выше условий. Эффект может сказаться как в первый месяц после начала показов, так и через квартал, если клиент требует «разогрева».
Длительность размещения оказывает влияние на запоминаемость, из-за чего крупные корпорации постоянно закупают показы, время от времени изменяя креативы для поднятия интереса аудитории.
В некоторых случаях время показов ограничено, например, если есть мероприятие, число которого уже определено. Речь может идти о театральных премьерах, спортивных соревнованиях, гастролях артистов и т.п.
В этом случае наружка также показывает свою эффективность, но нужно размещать рекламу как можно раньше, т.к. наружная реклама молниеносный эффект не дает, требуя хотя бы несколько дней на прогрев потенциальных клиентов.