Развитие наружной рекламы продолжает идти параллельно с новыми техническими достижениями, которые открывают новые возможности для создания креативов. Прежде всего, это цифровизация рекламных объявлений, programmatic технологии, новые возможности дополненной реальности, а также развитие искусственного интеллекта. При разработке медийной рекламы используется подход, основанный на сборе информации на каждом этапе формирования стоимости.
OOH-индустрия, как и индор-реклама, требует все больших расходов на создание и продвижение. Она активно развивается и открывает новые возможности для воздействия на потенциальную целевую аудиторию. Она должна стать частью медиамикса, то есть дополнять и улучшать другие инструменты, которые используются в де ведения кампании. Специалисты медийных агентств и сами рекламодатели выдвигают все более высокие требования к таргетированной рекламе: она подвергается измерениям по множеству показателей, после проведения каждой кампании подготавливается подробная отчетность.
Сейчас отрасль готова к росту. Появление новых технических возможностей позволили наружной рекламе пережить даже сложные времена последних нескольких лет, когда бизнес сталкивался с целым рядом сложных вызовов.
Пока только начинают развиваться некоторые тенденции, которые очень скоро начнут преобладать в отрасли наружной рекламы в течение нескольких следующих десятилетий. Однако нужно время, чтобы от смелых экспериментов перейти к активному распространению. Со временем останутся только самые эффективные новые методы продвижения, которые будут пользоваться постоянным спросом среди рекламодателей.
Можно перечислить несколько новых тенденций:
1. Рост влияния DOOH-технологий
Digital-out-of-home – относительно новая рекламная отрасль, которая начала активное развитие. Этот канал продвижения быстро набирает популярность: предполагается, что уже в ближайшее время расходы рекламодателей на этот вид рекламы увеличится минимум на 8,4%. Наиболее активно этот канал начал развиваться после двух лет пандемии.
Уже сейчас исследования DPAA говорят о том, что 4 из 5 рекламодателей уже готовы включись цифровую наружную рекламу в свои медиапланы. В течение нескольких лет доля расходов на нее достигнет 38% от общего объема рекламного бюджета компаний.
Можно ожидать, что DOOH будет становиться более доступным каналом продвижения, что приведет к активному распространению числа digital-носителей на самых разнообразных площадках. Например, это реклама в аэропорту: цифровые рекламные носители будут использоваться и для внешнего, и для внутреннего размещения. Будет увеличиваться качество экранов, уже сейчас цифровые технологии в этой области активно развиваются. Рынок начнет увеличиваться не только за счет снижения цен и повышения доступности услуги, но и благодаря расширениям возможности сбора аналитических данных.
Использование цифровой рекламы требует усиления автоматизации процессов и усиленной интеграции с другими меда-вертикалями. Объединение наружной рекламы и programmatic технологий требуют усиленной интеграции с API. Это со временем даст возможность создавать подвижные модели ценообразования и автоматизировать воспроизведение рекламных кампаний.
Улучшение автоматизации даст возможность быстрее обрабатывать увеличенные объемы данных, чтобы использовать новые подходы рекламного продвижения. Это реализация последовательных креативных рекламных кампаний, улучшение триггеров, которые будут положительно влиять на продвижение бренда. Programmatic станет важной частью медиамикса – из-за этого потребуется создавать команды экспертов по сбору аналитики и продажам. Это даст возможность наиболее полно использовать все возможности цифрового продвижения продукта.
Не менее перспективным направлением является использование искусственного интеллекта и технологий машинного обучения. Они будут влиять на новые способы управления кампаниями. С помощью ИИ можно будет наиболее эффективно выбирать местоположение рекламного носителя, формат работы, более точно сбирать аналитические данные по эффективности кампании.
Рекламные кампании можно будет оптимизировать благодаря интеграции с сетями 5G. Это позволит ускорить множество бизнес-процессов: планирование кампаний, сбор отчетности и не только. Рекламодатели и владельцы рекламного бизнеса получат новые возможности для точной и быстрой настройки.
К настоящему моменту технология Programmatic DOOH только начинает развиваться и пока что остаётся сильно недооценённой. Это не просто альтернативная система планирования закупок, а стратегический инструмент, который может использоваться при проведении эффективных динамичных кампаний.
2. Растущая независимость проверок
Чем больше масштаб работы, тем она сложнее. Чем активнее используются в рекламной сфере цифровые экраны, тем больше появляется способов продаж и продвижения брендов. В результате повышается интерес к безопасности используемых технологий и конфиденциальности собираемых данных.
Технологии продолжают развиваться, в результате растет зависимости бизнеса от собираемых и используемых данных. В результате требуется создание более понятной политики конфиденциальности в области управления мобильными данными. Сейчас они активно используются для бора информации о перемещении потенциальной целевой аудитории. Пока что собираются обезличенные массивы данных, однако нет гарантии, что со временем они не станут персонализованными.
Активно распространяется DOOH-реклама, локальные сети, различные вспомогательные технологии. Владельцам медиа-оборудования нужно будет соблюдать правила закупок у поставщиков, чтобы гарантировать соблюдение требований при работе с целевой аудиторией и подготовке отчетности.
Медиаагентствам в ближайшем будущем предстоит усиливать контроль технических процессов, чтобы своевременно корректировать кампанию в режиме реального времени – она должна соответствовать поставленным задачам с учетом времени и места проведения. Се аспекты проведения рекламных кампаний должны быть подотчетными, прозрачность сотрудничества становится обязательным требованием рекламодателей.
3. Сосредоточение на сборе данных и аналитике
До 87% маркетологов утверждают, что компании не полностью используют доступные данные в качестве ценного актива. До 40% всех представителей бизнеса в ближайшее время планируют расширить инвестирование в направления маркетинга, основанного на сборе и обработке информации. Отрасли наружной рекламы предстоит расширять сотрудничество между владельцами медиа и представителями бизнеса. Это позволит создать эффективную стратегию сбора и обработки информации, которая будет использоваться при составлении медиапланов и оценке эффективности проведения кампаний на различных площадках.
Поскольку ooh-площадок становится все больше, маркетологам становится все сложнее собирать и обрабатывать данные, особенно в условиях отсутствия единообразия в отрасли. Они все чаще запрашивают у рекламных организаций дополнительные данные, чтобы более эффективно планировать кампании.
Мультивендорный подход к работе с информацией дает возможность более эффективно собирать ее и обрабатывать. Отрасль получает новые возможности для обработки отчетных данных, что позволяет более точно планировать результаты. Это позволяет более креативно воздействовать на целевую аудиторию, оптимизировать сообщения и более точно определять подходящее место для проведения рекламных кампаний.
Предполагается, что начнет расти сегмент таргетированной рекламы, основанной на сборе данных. Маркетологи стремятся подготавливать персонализованные сообщения, рассчитанные на получение конкретной узкой аудиторией. Активный сбор информацией из различных источников даст возможность повысить релевантность кампаний и обеспечить более активный отклик.
Индустрия ooh-рекламы очень скоро столкнется с необходимостью согласования общих стандартов сбора и обработки данных для подготовки отчетности. Подходы и методология пока значительно различаются, что создает значительные сложности. В результате снижается доверие рекламодателей, возникают проблемы при подготовке отчетности.
4. Отказ от cookie-файлов
Пользователи повсеместно отказываются от использования cookie-файлов, что дает классической наружной рекламе на АЗС и других объектах возможность обойти интернет-маркетинг. Такие отказы не позволяют получить персонализированную информацию по сегментам целевой аудитории, в результате становится намного сложнее измерить эффективность рекламных кампаний.
DOOH-реклама дает возможность охватить все сегменты потенциальной целевой аудитории. Она открывает доступ к тем сегментам рынка, которые еще недавно контролировались крупнейшими игроками отрасли, такими как Apple или Google. Отрасль будет наращивать технологический потенциал, что позволит более точно работать с целевыми группами пользователей, при этом не подрывая доверие потребителей.
5. Целенаправленный дизайн
Важное условие успешной реализации любой рекламной кампании – креативный подход. Данные Kantar говорят о том, что от этого фактора зависит больше половины успешности всей проведенной кампании. Развитие наружной рекламы предполагает стимулирование поиска новых технологий для привлечения внимания потенциальной целевой аудитории. Рекламодателям потребуется найти способ персонализировать предлагаемый контент.
Использование новых технологий дает возможность постоянно корректировать предлагаемый пользователям контент с учетом меняющихся условий. Например, один и тот же контент в утренние часы будет эффективен при показе в социальных сетях, а днем – в наружной рекламе.
С помощью искусственного интеллекта и машинного обучения можно будет оптимизировать публикацию креативов наружной рекламы с учетом потребления медиаконтента. Автоматизация процессов позволит мгновенно адаптировать сообщения на профили потребителей – это даст возможность получить наилучшие результаты.
Чтобы создавать уникальные индивидуальные креативы, потребуется улучшить планирование и добиться более эффективного сотрудничества между брендами и рекламными организациями. Новые технические возможности позволят оптимизировать анализ эффективности кампаний и отслеживать график работы с каждым каналом продвижения.
6. Устойчивое развитие по замыслу
Еще одна тенденция в наружной рекламе – повышение внимания потребителей к экологичности. Пользователи готовы поддерживать бренды, которые разделяют их ценностные установки, готовы следовать их образу жизни. Однако если компания пытается просто притвориться заботящейся об экологии, это не только не даст требуемых результатов, но и может существенно подорвать доверие к продвигаемому бренду. Восстановить его будет очень непросто, поэтому не стоит пытаться использовать для продвижения «зеленый камуфляж».
Владельцам СМИ нужно будет уделять больше внимания экологичности рекламной деятельности. Для этого потребуется использовать методы, которые гарантировано найдут отклик в сознании потребителей в долгосрочной перспективе. Передовые экологические тенденции – это уменьшение потребления энергии, переработка отходов, оптимизированное управление цепочками поставок, реализация различных полезных инициатив.
Для коренного перелома ситуации владельцам СМИ потребуется вкладывать новые ресурсы для привлечения потребителей. Например, это создание точек доступа Wi-Fi, более активное озеленение территорий, уменьшение выбросов углекислого газа.
В настоящее время наружная реклама переживает новый всплеск интереса: новые технологии открыли широкие возможности для ее развития и продвижения. В результате обеспечивается более тесное сотрудничество между рекламными агентствами и собственниками ooh-компаний.