Наружная реклама используется очень давно, однако она еще далеко не исчерпала свой потенциал развития. В последние годы она совершила новый рывок благодаря появлению инновационных технологий. Они позволили значительно увеличить охват и сделать пользователей более восприимчивыми к взаимодействию с наружной рекламой, что значительно повышает ее результативность. Современный человек контактирует с ней постоянно при перемещении между домом и офисом, при посещении любого общественного пространства или даже во время обычной поездки в автобусе или на метро.
DOOH-реклама — это не просто реклама на мониторах в торговых центрах. Это инновационный способ влияния на сознание и подсознание потребителей и обеспечение устойчивой связи. То возможность привлечь внимание потенциального клиента именно в тот момент, когда он не находится перед рабочим компьютером, а занимается именно тем, что ему нравится. Например, это прогулки по городу или посещения развлекательных центров.
Наружная реклама имеет важное отличие от тех форм взаимодействия с потребителями, которые используются в интернете. В сети пользователь может настроить cookie файлы, что ограничивает его взаимодействие с рекламными сообщениями. В наружной рекламе действует принцип «один ко многим», то есть одно рекламное сообщение доносится сразу до сознания сотен и тысяч потенциальных клиентов. Это уменьшает эффективность таргетинга, зато гарантированно обеспечивает хороший охват каждого объявления.
Еще недавно наружная реклама представляла собой обычные плакаты на щите – они привлекали внимание, но не обеспечивали обратной связи и никак не помогали проверить эффективность запущенной рекламной кампании. Изобретение цифровых экранов сделало рекламные сообщения более динамичными и интересными, а также открыло работодателю возможность для обмена сообщениями с пользователем.
При традиционном принципе поисков маркетологи сначала выбирают подходящий район и место, где будет располагаться рекламный щит. Географический принцип выбор места для размещения рекламы остается актуальным. Однако при создании и размещении рекламы могут реализовываться новые подходы, повышающие ее результативность.
Специализированное программное обеспечение позволяет размещать рекламу в супермаркетах и других общественных пространствах, в результате можно реализовать различные дизайнерские инициативы. Большинство работ сейчас выполняется в автоматическом режиме, поэтому можно будет реализовать маркетинговый замысел с минимальными усилиями и снижением доли ручного труда.
Технологии современной DOOH-рекламы основываются на следующих принципах:
· Автоматизация. Рекламные платформы позволяют пользователям быстро выбрать нужных специалистов, сокращается время переговоров с помощью электронной почты или телефонных звонков.
· Возможность работы с определенной социальной группой потенциальных клиентов. Определенное рекламное объявление будет демонстрироваться на экране именно в тот временной промежуток, когда больше вероятность воздействия на определённую целевую аудиторию.
· Измерение результатов. Клиенты заинтересованы в определении результативности инвестиций в наружную рекламу, поэтому для анализа могут использоваться самые разные показатели. Это узнаваемость бренда до и после проведения рекламной кампании, интенсивность пешеходного трафика в местах, где будет размещен экран, и не только.
Оценить эффективность цифровой наружной рекламы можно, например, по проекту, реализованному для банка в провинции Онтарио. Первоначально был подготовлен список всех банковских отделений в городе, информация о них была внесена в систему. После этого был разработан план, в который была включена каждая локация для размещения ooh-рекламы в диапазоне радиуса от 100 м до 1 км от отделений. В этих областях были установлены цифровые экраны, рассказывающие о потенциально выгодных для клиентов банковских предложениях, которыми можно будет воспользоваться в данных отделениях.
Digital реклама – гибкий инструмент продвижения бренда. Один из ее плюсов – возможность быстро тестировать результативность размещенных объявлений и менять их по мере необходимости. Можно заменить креатив в реальном времени, как только его эффективность начинает снижаться.
Еще один плюс такой технологии – возможность многократно контактировать с целевой аудиторией в течение дня. Например, если знать, как начинается день основной массы людей в определенном районе, можно продумать, куда они будут направляться оттуда в течение дня. Такая практика называется вероятной моделью движения. Собирается информация о перемещениях людей из этого района, она основывается на данных мобильного трафика. Затем формируется модель перемещения потенциальных клиентов в течение дня. На основе этой информации выстраивается рекламная кампания: клиенты будут несколько раз за день встречать нужное объявление при своих повседневных перемещениях по городу. Это обеспечивает повторный контакт с информацией о бренде и повышает шансы на принятие нужного решения.
Технологии сбора информации позволяют составить базу данных потенциальных клиентов, определить время и направления из перемещения в течение дня. Для этого используются данные геопространственной обработки. После сбора информации она анализируется, и на ее основе разрабатывается ooh-кампания с применением различных инструментов и технических средств. Это могут быть экраны на улицах и в переходах, реклама в лифтах бизнес-центров и другие способы привлечь внимание к продвигаемому бренду.
Одно из преимуществ новых технологий ooh-рекламы – постоянный сбор аналитической информации ля отслеживания результативности инвестиций. Клиенты могут видеть, как рекламные креативы влияют на различные параметры, от узнаваемости торговой марки до всех этапов воронки продаж. Можно детально рассмотреть, на каком этапе потенциальные клиенты становятся реальными покупателями.
Еще один важный фактор успеха – постоянное изучение трафика. Отслеживается время показов каждой разновидности наружной рекламы. Собранные данные используются при проведении маркетинговых исследований, которые позволяют оценить эффективность каждой разновидности наружной рекламы.
Новые возможности цифровой наружной рекламы создают завершенный маркетинговый круг: они позволяют постоянно анализировать деятельность потенциальных клиентов и демонстрировать им рекламные объявления в самый подходящий момент.